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经营品牌与产品的误区是什么?回首页

日期:2023-09-25 来源:梅氏健康产业管理公司 点击:分享到:

   只有对产品和品牌的高标准,才能让你经营团队稳定壮大,消费者对你的认知度和美誉度不断提升,最终达到持续盈利的结果。

    

  现代社会,开展经营活动的商家都知道一个经营常识:产品是展现品牌的载体,品牌是产品的升华,消费者认购的是品牌而不是单一的产品。所以现在做品牌的企业越来越多,但对产品质量的严格把控却是企业生存的根基。

  越来越多的企业意识到品牌建设的重要性,而品牌建设的最终目的,是销售产品实现盈利。同时,品牌是通过产品为载体在消费者心智中占有一席之地。

  因此,品牌与产品必须保持统一性,品牌建设才能够成功,企业的盈利增长才有保障。

 

  

  广义的"品牌"是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

  狭义的"品牌"是一种拥有对内对外两面性的"标准"或"规则",是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

  品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

  

  品牌与产品是互相依存的关系,产品是品牌的生存基础,品牌是产品的延续保障。

  虽然很多企业都意识到了品牌建设的重要性,但在实际操作中,却很容易将产品与品牌割裂开,认为销售产品与品牌建设的关系不大,这是完全错误的。

  消费者在进行选择产品时,同时也是在选择品牌。举个最简单的例子,我们买一瓶可乐,可能会在百事可乐和可口可乐中选,但大概率不会选择一瓶根本没听过的品牌。

  消费者选择你的产品,更多时候是源于对品牌的信赖。什么样的品牌就有什么样的产品相对应,否则品牌很难做强做大做久。一个品牌的产品在消费者心中会形成一个比较稳定的印象,如高性价比、质量有保证等等,从而在消费者心中形成比较符合品牌特性的预期。而一旦产品不符合消费者对品牌的预期,其后果可能是灾难性的。

  这就是为什么全世界各个大品牌都对假货深恶痛绝。消费者对假货和真货的分辨能力是比较弱的,因为使用了假货而不再信任这个品牌,品牌冤枉吗?从某种意义上来讲,建立防伪机制、打击假冒伪劣产品是企业的责任。

  

  产品是消费者与品牌建立情感的载体。消费者通过产品感知品牌,好的产品会强化消费者与品牌之间的联结,使得消费者对品牌的粘性更高;反之,差的产品会造成消费者对品牌极度不信任。

  以婷美摩力21产后恢复品牌为例,婷美摩力21产后恢复的仪器大都拥有自主专利,在效果上有其独特优势。如果我们换成其他品牌的仪器甚至是成本低廉的三无产品,导致效果变差甚至伤害消费者的身体安全,消费者是否会因此而不信任婷美摩力21这个品牌呢?答案是肯定的。

  所以,保证产品和品牌的统一,是消费者对品牌信任的基础,是品牌做长做久的基本要求。

  中国人讲究“仁义礼智信”,这是做人的立身之本,也是企业的立身之本。企业的商誉是企业的生命,一个不讲诚信、毫无信誉的企业,必然是做不长久的。

  

  一个优秀的企业,必然拥有一个充满凝聚力的团队。一个凝聚力强的团队,一定是有着大家一致认同的文化和理念,向着同一个目标拼搏的。

  某种意义上来讲,企业文化建设与品牌建设是相辅相成的。一个对产品品质有着高标准高要求的品牌,其团队的自我认同度必然会更高;相反,一个品牌如果不追求产品品质而为降低成本不断降低自我标准,甚至主动引入假冒伪劣产品,其团队也更加容易出现管理危机。

  很多企业经营者对华为的团队都羡慕不已,却忽略了华为对产品的高标准高要求。一个创造出优质产品的团队,其自我价值感、成就感和认同度必然是更高的。

  特别是在直接与消费者接触的门店员工,他们能够直接感知消费者对产品的反馈,他们能够第一时间接收到消费者对产品的质疑。

  市场上有一部分合作伙伴的老板一边教育员工要对企业忠诚,对消费者负责,同时为了降低成本还偷偷摸摸引进低质量的产品糊弄消费者,从而造成品牌在消费者心中地位急剧下降,在员工心里的信任度也大打折扣,不敢理直气壮地向消费者推荐产品。长此以往,这会让他们对自己从事的工作、对企业产生怀疑,最后团队分崩离析,销售业绩一落千丈。

  这些老板本来引进这些产品是为了降低成本追求利润最大化,现实却是不但没有降低成本反而付出了惨痛的代价。在我们集团合作伙伴里面已经有几个不幸成为反面教材,一开始按照集团的经营理念不到2年的时间开了2-3家门店,生意非常火爆,消费者对品牌的认可度非常高,后面这些老板经不起眼前蝇头小利的诱惑,偷偷摸摸引进低质量的产品糊弄消费者;现在是服务团队分崩离析,销售业绩一落千丈,手上大量的目标会员根本转化不过来,这就是消费者对你们失去了信任。

  其实我们这些经营门店的人换位思考一下,你去耐克专卖店买东西的时候,发现这家专卖店只有一小部分是耐克品牌的产品,大部分都是安踏、李宁、喜得龙、德尔惠这类的产品,你会花正常市场的价格在这家店里买耐克产品吗?我相信你不但不会买还会严重怀疑这家耐克专卖店是冒牌的。举这个例子不是说安踏、李宁、喜得龙、德尔惠这类的产品不好,同样的道理你去李宁专卖店的时候发现里面也卖耐克、安踏这类产品,你也会怀疑这家李宁专卖店是冒牌的。

  

  臻幼堂小儿推拿门店整齐统一的臻幼堂产品

  所以如果门店经营中违背品牌理念,为追求利益挂羊头卖狗肉,兜售非本品牌的产品,无异于是在向员工传达一个“忠诚毫无意义”的信号,这样的团队还有“员工忠诚度”可言吗?同时也伤害了真正的消费者。


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脱离了品牌的安贫,为什么能沦为地摊货

  优质的产品,是一个品牌的基础。
      那么,脱离品牌的产品,是否能够获得同样的成功?

  举个例子,茅台酒是很多人公认的好酒,如果茅台的酿酒师离开茅台这个平台,自己出来酿酒,他所酿造出来的酒,还是茅台吗?一个品牌的塑造,是长期积淀的结果,它为产品提供保障,并由此产生相应的品牌溢价,受到市场的认可。一个产品的背后,实际上是品牌力、服务力、市场力的综合结果。一个在茅台工作过的酿酒师,会因这段工作经历而增值,这是品牌带给他个人的溢价。而脱离了“茅台酿酒师”这个标签之后呢?他的个人溢价肯定会大打折扣,他所酿造的酒价值肯定也会大打折扣。

  更有甚者,有些销售人员,在离开原来的平台之后,把自己包装成研发技术人员或者是市场负责人,推出原公司同类产品进行销售,由于并未掌握产品关键技术,其产品质量相差甚远,也没有完善的服务团队和服务理念,并不能给客户和消费者提供优质的服务和安全有效的产品,最终必定会被市场唾弃。同时,这种行为也让自己丧失了做人的诚信准则,从而使自己成为原来的老客户的对立面,伤害老客户。

  总之,产品与品牌是互相依存的关系,好的产品能强化品牌与消费者之间、企业与员工之间的联结,品牌是产品的延续保障并产生溢价增值。同时,品牌建设与企业文化建设是相辅相成的,品牌与产品的统一性,对团队的自我认同感、价值感、忠诚度都有着巨大的影响。

  回到最初的那句话,“产品是展现品牌的载体,品牌是产品的升华,消费者认购的是品牌而不是单一的产品”。只有对产品和品牌的高标准,才能让你经营团队稳定壮大,消费者对你的认知度和美誉度不断提升,最终达到持续盈利的结果。


  作者 | 梅   捷

  图片 | 路   璐